En période de ralentissement économique, les consommateurs retrouvent le bonheur dans de petites indulgences. Ce phénomène, surnommé « effet rouge à lèvres » ou « Lipstick effect », trouve un écho particulier chez L'Oréal, qui en fait un atout stratégique.
Rouges à lèvres, soins et parfums : même en temps de crise, ces petits luxes continuent de séduire. La tendance à s'accorder des plaisirs accessibles en période de difficultés annonce un changement de comportement chez les consommateurs, qui choisissent des achats moins pénalisants financièrement pour préserver leur moral.
Pour une entreprise emblématique comme L'Oréal, favorisée par son large éventail de produits, des instances aux marques d'exception, ce changement de consommation agit comme un véritable amortisseur. La demande pour les articles de beauté se maintient, même face aux impacts du conflit au Moyen-Orient sur l'économie mondiale.
Les économistes notent qu'en cas d'incertitude, les ménages sont enclins à différer les investissements majeurs (comme les voitures ou les vacances) tout en se permettant des achats moins significatifs, tels que des cosmétiques. Des experts, comme ceux de Le Monde, soulignent que ces comportements montrent un besoin intrusif de maintenir un équilibre émotionnel dans des périodes de stress.
C'est Léonard Lauder, un ancien dirigeant d'Estée Lauder, qui a popularisé ce concept au début des années 2000, observant une belle augmentation des ventes de rouges à lèvres pendant la récession de 2001. Ce Lipstick Index démontre une inverse corrélation entre la vente de ces produits et la santé économique globale.
Pour L'Oréal, 2026 promet d'être une année clé, illustrée par une hausse de 6,7 % de ses ventes au premier trimestre, son meilleur résultat trimestriel depuis deux ans, favorisé par un intérêt croissant pour les produits capillaires haut de gamme et les parfums tant en Europe qu'en Chine.
«L’Europe est, pour moi, la démonstration parfaite de ce que nous appelons “l’effet rouge à lèvres”, ou l’effet dopamine de la beauté», a confirmé Nicolas Hieronimus, PDG de L'Oréal, prenant la parole devant des analystes selon une publication de Reuters. Les consommateurs s'orientent effectivement vers des produits de beauté pour atténuer le stress, et ce phénomène semble transverser diverses catégories de marché.
Ce modèle psychologique révèle que la cosmétique agit comme un palliatif face à l’anxiété causée par une crise. Cependant, ces comportements ne sont pas gravés dans le marbre. Par exemple, durant la pandémie de Covid-19, les ventes de maquillage ont chuté à cause des confinements, tandis que les soins de la peau ont connu un essor.
