Numéro un mondial dans son domaine, Haier entreprend une diversification audacieuse en Europe, se lançant désormais dans l'univers du salon. Après une longue absence, le géant chinois revient sur le secteur des téléviseurs avec une offre commerciale variée.
Dès ce mois d'avril, le site de la marque ainsi que des détaillants comme Boulanger proposeront une sélection de modèles QLED et Mini LED, et des modèles Oled devraient suivre. Ce projet, annoncé en septembre, représente une "étape essentielle" dans la volonté de Haier de devenir une marque incontournable du smart living.
Les aficionados de football, notamment les supporteurs du PSG, ont certainement noté l’absence inédite du nom de la marque sur les panneaux publicitaires autour du stade. Haier souhaite leur offrir l'opportunité de suivre leurs héros directement depuis leur salon.
Un repositionnement stratégique
Ce nouveau mouvement semble cohérent avec l'évolution logique d’Haier. Présent en France depuis 2005, le groupe a consolidé sa présence en Europe, marqué par l’acquisition de Candy, Rosière et Hoover en 2019. Fort de 30 ans d’expertise dans le domaine des TV en Asie, l’entreprise veut améliorer son image de marque.
En sortant du cadre de la cuisine et de la buanderie pour entrer dans le salon, Haier espère non seulement augmenter sa notoriété mais aussi son chiffre d'affaires, qui a déjà enregistré une hausse significative de 15 % au premier semestre 2025. Avec la moitié des Français pouvant citer la marque, pénétrer le marché des téléviseurs est un atout indéniable pour renforcer sa visibilité.
Ce partenariat avec le PSG, ainsi qu’avec Liverpool en Angleterre — deux clubs dont la visibilité est notoire en Ligue des champions — est une démarche stratégique. "Notre collaboration avec le PSG est essentielle : elle doit renforcer notre présence sur le marché de la télévision", précise Christophe Salmon, directeur général de Haier France. Avec le PSG en demi-finale des compétitions, la visibilité de la marque dans les stades sera totale, augurant un achat potentiel de la "TV du PSG".
Ce retournement de situation survient après la tentative infructueuse d'il y a 15 ans. La stratégie d’aujourd’hui est plus claire, mais le succès est encore incertain. Haier s’engage à appliquer des critères premium à des prix accessibles.
Qualité et innovation à prix raisonnables
Haier ne compte pas devenir une énième marque asiatique à bas prix. "Notre ambition est d’offrir une réelle valeur ajoutée, d'apporter des éléments distinctifs", dit Fabien Chagué, responsable du secteur TV chez Haier, estimant que le marché est trop souvent orienté vers le bas.
Déjà présent dans l'électroménager connecté, Haier intégrera l'univers TV à son application hOn, qui compte déjà plus de 10 millions d’utilisateurs. Comme d'autres acteurs asiatiques, le téléviseur doit devenir le centre de l'habitat intelligent, contrôlant d'autres appareils via une interface intuitive. La technologie Homey AI, développée avec Mediatek, paraît prometteuse pour optimiser divers aspects, tels que le retard d'affichage lors des jeux ou la reconnaissance des contenus.
Pour attirer les acheteurs, Haier mise sur l'innovation avec 70 % de ses modèles mini LED axés sur une qualité premium. Le partenariat avec KEF intègre un système audio de pointe dans ses modèles S90 et supérieurs, offrant une expérience audio immersive. En prenant en charge Google TV tout en intégrant l'IA Gemini pour des interactions naturelles, la marque joue la carte de la modernité.
Agressivement, Haier propose des modèles aux normes énergétiques C, une télécommande solaire rechargeant à la lumière, et des panneaux anti-reflet pour les très grands écrans. Le nouveau design de fixation murale “zero gap” promet une esthétique raffinée.
Des visées ambitieuses
En s'appuyant sur des partenariats sportifs (comme avec Roland-Garros), un souci constant d'innovation, et une large gamme de tailles, Haier souhaite s'imposer rapidement en Europe. Si l'Espagne et le Portugal sont déjà clients, l'Italie, l'Angleterre et la France suivent. À l’horizon, l'objectif est de capter 5 % du marché français, concert, dont la valeur atteint 1,8 milliard d'euros.
"Notre objectif est de doubler notre business dans les prochaines années", affirme Christophe Salmon. Fabien Chagué ajoute : "Nous souhaitons passer d'un spécialiste du froid et du lavage à un acteur majeur du divertissement à domicile." Les ambitions du groupe sont manifestement élevées, et pour garantir une réactivité, la production va passer de la Chine à la Pologne, afin de renforcer sa présence industrielle sur le continent.
